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微博推广对90后大学生 究竟有哪些影响?

   日期:2020-07-16     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:软媒魔方    浏览:566    
核心提示:文/常宁

文/常宁

自从微博问世以来,业界就出现了一个新的专业名词,那就是社会化推广。前两年,关于微博推广或微博广告的讨论铺天盖地,然而伴随微信的出现以及不断出现的各种微信推广形式,都让大家的关注点离得远远的了微博。

微博受到微信的很大冲击已成事实,然而微博经过前几年的积累,所形成的微博推广模式慢慢趋于成熟和稳定,许多个人或企业借助微博进行推广的方法也愈来愈娴熟。当所有的目光都在微信推广和微信新推出的朋友圈广告计划时,当大部分讨论都对微信推广方法大加赞赏时,大家试问一下:微博推广的成效究竟如何?

据中国传媒大学广告学院和国家广告研究院最新发布的《媒介花费 2014中国大学生调查报告》的数据显示,现在有71.1%的大学生采用微博。而据2013年新浪微博数据中心发布的报告显示,新浪微博平台的大学生用户在微博平台上的活跃程度较高,平均年龄为20.84岁,年轻人学生群体已成为新媒体应用与进步的主力军。

所以,许多网络商品都在想方设法知道和研究90后的行为,也是大势所趋。由于,将来网络的主力军的确就是这部分群体。

那样,微博推广对这部分群体究竟有哪些样的影响,会发生哪种功效?于是,抱着很多疑问,围绕微博推广的问题,笔者继续对90后人群进行研究,并在今年底带领学生小范围地对采用微博的90后大学生进行了数据调查,同时还进行了很多深度访谈。此次调查研究主要针对几个重要问题进行:

90后大学生对微博推广的认知状况怎么样?微博推广信息对他们的认知又有哪些影响?90后大学生对微博推广活动的看法和态度怎么样?微博推广对90后大学生花费行为的影响状况?90后大学生对微博推广信息的二次传播或多次传播的状况?等等。通过数据剖析,大家发现了一些现象和规律。

一、微博打开频率较高,但共享内容的频率未必高

此次调查考察了受访者微博采用的频率,数据显示,每天打开5次及以上的比例占17.1%,每天打开3-4次及以上的比例占38.9%,每天打开1-2次的比例占27.7%。所以,整体上看,受访者打开微博的频率比较高。

然而,打开并不代表肯定会共享和创造内容。据《媒介花费 2014中国大学生调查报告》的数据显示,90后大学生发微博的频率整体较低,3天发1次微博或更少的比例占到68.3%。当然,这两次数据并不具有可比性,但可以说明的是,打开微博的频率高不代表内容共享的频率高。

二、参与微博推广的比例较高,主动关注与参与度之间关联度较强

此次调查的数据显示,受访的90后大学生会主动关注微博推广信息的人数比例达到了49.2%,接近一半。不过也有一半的受访者表示,从不主动关注微博推广信息。不过,受访者参与过微博推广活动的比例较高,达到了54.6%。

通过数据之间的关系对比发现,主动关注微博推广与参与微博推广活动之间有较强的有关关系,也就是说,主动关注微博推广信息的人更倾向于参与微博推广活动。在常常主动关注微博推广信息的人中,有76.1%的人参与过微博推广活动;而偶尔主动关注微博推广信息的人中,参与过有关微博推广活动的比例也达到60.2%。

三、营销类微博推广活动当道,深度互动类和推送类较少

1、看到过的微博推广多集中于营销类

受访者看到过最多的微博推广信息是营销类活动,其中转发送礼品/积分和团购/折扣券活动的占比都超越1/2,优惠活动的比例也接近一半。相对来说,受访者看到过的深度互动类营销推广活动和推送类广告信息占比较小,譬如企业发起的主题活动类推广信息约占2/5,而某商品的推送广告类推广信息的比例只有约1/3。

2、营销类微博推广参与度最高,深度互动和推送类参与度较低

在参与过微博推广活动的人中,受访者参与最多的活动依然是营销类微博推广,其中团购/折扣券活动占比最高,占到62.8%,第二分别是转发送礼品/积分、有奖竞猜和优惠活动,占比都超越1/2。类似公司发起的主题互动活动和推送类广告活动的参与度仍然较低。

3、觉得推送广告类的影响力和吸引力最低,营销类的影响力和吸引力最大

此次调查也知道了受访大学生对微博推广的看法,他们觉得影响力最大的微博推广活动是团购折扣券活动,占比达45.9%,第二是优惠活动和转发送礼品/积分,比例分别是42.9%和40%。而他们觉得对自身吸引力较大的3种微博推广活动依然是这三类。这说明,营销类微博推广活动对于90后大学生有较大的影响。受访者觉得影响力和对自身吸引力最低的是推送广告类微博推广。

四、微博推广信息接收和分发行为符合信蜂特征

在中国的网络年代,圈子信息传播成为一种独特的传播形态,关于这一点的详细内容,可查询钛媒体文章《信蜂蔓延圈子传播的新兴群体进化》一文。而本次调查同样发现,受访的90后大学生看到的微博推广信息多来自于朋友转发,占比达53.3%。第二,通过刷新微博主页时随机看到微博推广信息的比例也过半。同时,58.5%的受访者表示,会把看到的微博推广信息专门共享给朋友。

这说明,在微博平台上,这群青年的信息接收和传播行为也十分符合信蜂特征,即在自身所属的巢穴(圈子)内搬运和分发信息。

五、微博推广信息的传播成效明显;对商品/品牌的认知有肯定提高

1、微博推广信息的传播成效层面

值得注意的是,从下图中可以发现一个有意思的现象,在受访者看到过的微博推广信息、觉得影响力较大的微博推广、对自身吸引力较大的微博推广以及参与过的微博推广之间有肯定的对应关系。从某种程度上可以这样理解,他们觉得影响力较大以及对自身有较大吸引力的微博推广信息也是他们最常看到过的微博推广信息,那样最后参与到这些微博推广活动中的可能性也较大。

从传播学的角度来看,信息的传播成效分为三个层面:认知、态度、行动。认知主要指,大家接触到外面信息,由此对外部信息有肯定知道和认识。而态度主要是指,大家接触到信息后对我们的观念产生影响,从而引起情感的变化。行动主要是指,大家的认知和态度的变化会通过言语或行动表现出来,从而产生实质的行为。这是成效的累积、深化和扩大的过程。

因此,图中所反映出的现象,在某种程度上较为符合传播成效的三个层面。也就是说,微博推广信息从引起受访者的注意开始,进而影响他们对这些信息的看法(觉得有影响力和吸引力),最后促成参与行为的发生。当然,在这里传播成效更大的是营销类微博推广信息。

2、有助于提高对商品/品牌的认知;但受访者对微博推广的态度整体上一般

刚才提到,所谓认知主要是指,大家对外部信息的认知,从而增加常识量。那样,在此次调查中,大家也着重考察了微博推广对受访90后大学生的认知影响。

通过数据的均值剖析发现,受访者同意微博推广活动给自身提供了丰富的商品/品牌信息的程度较高,整体上觉得微博推广活动加深了自身对其中出现的品牌/商品的认知。并且他们觉得,通过微博推广活动信息,他们对其中出现的品牌/商品的印象愈加深刻了。这说明,微博推广中出现的商品或品牌信息有助于甚至加深90后大学生对这些商品或品牌的理解。

虽然微博推广信息有助于提高受访90后大学生的认知,但他们对微博推广的态度整体上一般。当被问到在微博上看到营销推广活动信息后的心理反应时,有70.9%的受访者表示一般,也就是说,既不讨厌也不是特别喜爱。而均值剖析的结果也发现,受访者整体上觉得微博推广活动信息没有干扰我们的互联网生活,并且他们并没有对微博推广活动信息感到厌烦。

六、吸引90后大学生关注和参与微博推广活动的理由剖析

1、四大特质吸引90后大学生关注微博推广

哪种微博推广信息会引起90后大学生的关注和兴趣呢?这个问题就要涉及到微博推广信息的特质了。受访者觉得,最能吸引他们关注微博推广信息的3个特质是:奖品丰富,奖励吸引人、活动有趣,有吸引力、活动形式新颖。具体数据参见下面图表。这样的结果说明,90后大学生除去看重微博推广的实质性奖励外,也很在乎微博推广活动的趣味,新颖的微博推广形式更能吸引他们。另外,活动有价值或有意义在吸引他们关注有关微博推广活动方面也有肯定功效。

而大家一般觉得微博推广应该最在乎互动性,而此次调查的结果却显示, 互动性强这一特质占比并不高,仅有29.7%。也就是说,受访者并不觉得互动性强最能引起他们关注微博推广信息。

所以,假如微博推广活动可以加大上述4个方面的特质,那样就更能吸引90后大学生的关注,他们也会因此进一步搜集活动中商品/品牌/服务的更多信息,扩大他们对商品/品牌/服务的认知和关注,从而达到初步的广告成效,最后很有可能引起他们的实质花费行为。

2、强调自我意识和感受;自身感兴趣是参与微博推广的最主要起因

在引起受访90后大学生参与微博推广活动的理由中,自身感兴趣是他们选择最多的,比例达到57%。第二是活动形式新颖,占比40.9%。而此时,互动性强是他们参与微博推广的第三大起因。其他起因还包括:为了获得奖励、活动有价值或有意义、企业表现出的形象让人觉得很亲切。

从引起关注和参与起因的数据对比可以看出,虽然奖品丰富、奖励吸引人最能吸引受访90后大学生关注微博推广信息,但是,最能让他们参与其中的仍然是他们自身感兴趣以及新颖的活动形式等。这说明,他们比较强调自我意识和感受,他们觉得有意义、有价值和有兴趣的活动才会去参与。

七、微博推广对90后大学生行为的影响

1、 对二次信息搜集行为的影响较大

所谓二次信息搜集指的是,他们第一次看到微博推广活动中的商品或品牌信息后,进一步在互联网上搜索该商品或品牌的信息。所以这种行为也是一种行动。因此,对这个问题的考察也是大家此次衡量微博推广成效的一个准则。

此次调查数据显示,有11%的的受访者表示,假如对看到的微博推广活动信息感兴趣,他们常常会进一步搜索活动中商品/品牌/服务的更多信息;有70.7%的受访者表示,他们偶尔会进一步搜集有关信息。仅有18.3%的受访者表示他们不会进一步搜集。所以,整体上看,微博推广在引起他们进行更多信息搜集方面有不小影响。

2、在圈子内二次传播微博推广信息的行为积极;向圈子外二次传播并不积极

这里所谓的二次传播是指,当受访者看到或收到微博推广信息后,第三把这些信息传播出去的行为,主要是指共享/转发。

前面已经提到,受访者在微博上看到的微博推广信息超越1/2是来自于朋友,并且接近60%的受访者会把微博推广信息专门共享给朋友,但是,他们在我们的微博上共享转发微博推广信息的行为并不积极。此次调查数据显示,当在微博上看到微博推广活动信息时,点开查询微博推广信息,但不共享转发的比例最高,达到63%;查询并共享转发的比例只有13.3%;忽视不看的比例有23.7%。

这些数据在某种程度上表明,90后大学生接触到的微博推广信息多来自于圈子内,并且他们更多地在圈子内第三共享传播这些信息,但他们并不积极向圈子外主动传播信息。

3、 对实质花费行为的影响

衡量广告成效时,除去传播成效外,最常常被大家衡量和看重的就是广告引起的最后花费。因此,此次调查有意识地考察了各种微博推广活动对受访90后大学生实质花费行为的影响状况。

(1)看到微博上的营销推广活动后,受访者会购买活动中有关商品/服务的状况

如下图数据显示,看到微博推广活动后,最能引起受访者购买的3种微博推广活动是团购/折扣券活动、优惠活动和转发送礼品/积分,会购买的比例参见下图。这说明,营销类微博推广活动在引起90后大学生最后购买方面,的确有肯定成效。另外,企业发起的主题活动(譬如,寻求想法、作品、心情等活动)在引起购买方面也有成效。

看到后,最不可以引起受访者购买行为的微博推广活动是某商品推送的广告/商品信息和有奖竞猜活动。受访者明确表示不会购买的比例高达75.3%和64%。

(2)参与过后,受访者会购买活动中有关的商品/服务的状况怎么样?

前面已经提到,参与过微博推广活动的受访者比例达到54.8%。那样,参与过活动后,转化成实质的花费行为的状况又如何呢?调查结果显示,参与微博推广活动后,受访者会购买有关商品/服务的比例相比看到后购买的比例都有较大程度上的提升。具体看下图对比。

因此,结合前文的剖析可以看出,微博推广活动应该第一提升用户的关注度,进而提高参与度,最后增加花费行为的产生。

此次调查较为全方位地考察了受访90后大学生接触、采用、参与微博推广的状况,以及对微博推广的态度、认知等状况。通过上述数据剖析大家可以发现,微博推广在影响90后大学生的认知、信息搜集和传播行为、花费行为、态度等方面的确有肯定功效。由于受此次调查范围的限制,数据剖析结果可能并不可以代表所有的90后大学生,但是,调查结果却能反映出微博推广在影响90后大学生方面的一些趋势、现象和规律。

以上内容是本次调查初步数据剖析的结果,后续剖析内容将着重解析90后大学生关注或不关注、参与或不参与、传播或不传播微博推广活动等行为方面的具体起因。(本文首发钛媒体)

备注:1、本次调查以青岛理工大学采用微博的90后大学生为例,科学抽样,严格控制样本比例,最后有效样本632份;深度访谈人数72人。所得数据剖析结果供有关人士参考。2、调查系列有关文章独家首发钛媒体。转载或引用数据请注明作者和出处!

 
标签: 微博营销
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