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独家观察||短视频成影视内容推广利器,爆款营销推广方案起底

   日期:2020-07-18     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:434    
核心提示:看电视 短视频天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场,均为影视内容传播提供了强大的抓手。从《前任3》到《一出

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短视频天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场,均为影视内容传播提供了强大的抓手。从《前任3》到《一出好戏》《延禧策略》,这些影视内容是怎么样借力短视频平台撬动起巨大话题声量、创造推广神话的?

文 | 叶实

尽管自2020年短视频就已开启元年征途,但整个行业却是在今年才真正引燃。

去年年末以来,以抖音短视频、快手的陡然崛起为典型特点,短视频行业从文娱产业外围,开始渐渐站到舞台中央。

以抖音短视频为例,该款APP在2020年月活用户还低于5000万,到今年6月,其国内月活用户已超3亿,全球月活用户超5亿。成为文娱平台中的用户流量大户。

抖音短视频、快手等不仅是内容平台、社交平台,更是一种新兴的主流传播媒介,由此,它也成为各路品牌推广的新阵地。

“双微一抖”已被许多品牌主视为营销推广渠道标配,基于短视频平台收获了许多爆款营销成功案例,如西安的城市宣传、海底捞、各路网络红人小吃等。

对于作为长视频的影视剧来说,短视频的强势进击,无疑成为瓜分国民总时间的劲敌,依据云和数据CEO李雪琳的说法,目前抖音短视频的用户单日花费时长已经和视频网站的时长一致了。

但在另一方面,短视频作为新型娱乐平台,也为传统影视剧内容推广,提供了全新的传播路径。

愈来愈多的影视剧项目,在推广宣传阶段开始看重短视频平台,进行了多种推广手法的尝试,也收获了不少典型案例。

影视推广路径演变:从线下到线上,从重渠道到重创意

影视推广行业的变化,是随着中国影视产业的市场化进程而进步的。伴随中国电影、电视剧等内容进入高加入、大制作的“大片年代”,宣发可支配收入也在随之增长,影视推广有了可以一展拳脚的空间。

在前网络年代,影视推广更看重对渠道的圈占,尤其是媒体渠道,推广方一般在中心城市占据主流媒体,依靠当地最有影响力的传统媒体如党报、都市报、电台、电视台发广告或软文。

同时,户外媒介也构成要紧补充,如移动公交广告、户外墙体广告等。这一时期影视推广的成败,主要依赖推广方对传播渠道的占有能力,以及对话题新闻的制造能力。

网络的崛起,颠覆了传统影视推广的逻辑。尽管传统渠道依然占据要紧地位,但推广主阵地已然在向线上迁徙。

事实上,网络影视推广同样经历了几个阶段。最初只是借助新兴的门户网站、视频网站发布新闻稿或预告片,这仅是将传统玩法披上了网络的外衣。

之后,微博、微信等社交媒体,以及评分网站豆瓣电影等新业态的出现,用户参与开始构成影视推广的要紧部分,在这一阶段,影视推广开始从渠道为王到愈加看重创意。

建议领袖驱动舆论的推广法、病毒文案或病毒视频形成分裂转变式传播法、主题曲推广法等等,均是这一时期探索出的富有效果和创意的影视营销推广技巧论。

到近两年的短视频推广,可谓是网络影视推广的集大成。可以说,从用户覆盖和用户采用时长上来看,短视频正在成为主流传播渠道。

依据QuestMoboile 7月19日发布的《2020年半年大报告》,短视频行业用户破5亿,在国内互联网+11亿用户的基础总量下,等于每2个网络用户就有1人采用短视频App。截到今天年6月,短视频用户总采用时长同比增长471.1%,为7267亿分钟。

与此同时,短视频天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场,均为影视内容传播提供了强大的抓手,近两年,借助短视频平台撬动起较大话题声量的影视剧层见叠出。

《前任3》收获现象级推广,暑期档影视剧规模化借力短视频

自短视频于2020年进入主流视野,影视行业就已经开始注意到这种新兴传播渠道的推广价值。

最初短视频端口的影视推广打法并不清楚,一般集中于脱口秀的推介,如《暴走看啥片》《谷阿莫说故事》等,或者精彩片段的传播,如电视剧《三生三世十里桃花》中“素素跳下诛仙台”在秒拍的传播。

行业一般觉得,短视频制造影视“现象级”推广事件,源于去年末到今天年年初的电影《前任3》。

《前任3》本身非大IP、非高定义,没有大制作和顶级明星加持,故事本身也并无太大新意,但这部制作本钱仅3000万的小本钱都市爱情电影,却在上映后却一路走高,最后票房定格于近20亿。

这个票房神话的制造,很大程度是源于推广上的胜利,而短视频又在其推广过程中,发挥了“神助攻”的成效。

与《前任3》上映同步,抖音短视频、快手短视频社区开始出现很多《前任3》的有关内容,包括该片主题曲《说散就散》《体面》,片中经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”等成为抖音短视频、快手等平台同人挑战的内容,数以百万的网友参与到了挑战中。

此外,看完该片后观众的不一样反映,如在影院哭到晕厥、观众陪女友看完后欲跳楼等视频均在这些短视频平台得到疯狂传播,这些视频有着明显的推广痕迹。

在这些病毒式推广的广泛催化下,《前任3》票房持续飙升,甚至有声音觉得,“《前任3》的高票房,抖音短视频传播的功劳至少占2/3。”

这显然有夸张的成分,但也表明着短视频在影视推广中正在占据重要位置。而《前任3》推广负责人在同意采访时透露,该片的目的观众是二线及二线以下城市的女人,是短视频协助他们达成了目的。

《前任3》之后,各大影视项目宣发愈加着重短视频社区传播势能,打法愈来愈成熟。

以今年暑期档的影视剧为例,由黄渤导演的《一出好戏》即将上映,该片推广曲《最好的舞台》在2月登陆春晚舞台后,同款舞曲就开始在短视频等平台传播,随着着黄渤高亢的“跳起来!”,全国各地网友随之尬舞。

据知道,在该片路演期间,以《最好的舞台》衍生出的舞蹈“舞一出好戏”,仅在美拍平台就有一万人参与,播放量破3000万。

再如,《西虹市首富》在抖音短视频注册的官方账号,在很短的时间内粉丝量就达到了51万,话题#西虹市首富#阅读量达1760万。

由《创造101》成团后的火箭少女为《西虹市首富》演唱的鬼畜主题曲《卡路里》,在抖音短视频上点击量已经突破6000万,而自来水这首洗脑神曲的舞蹈,更是催生很多点赞破10w的拍客。

剧集类推广同样积极应用短视频,如《镇魂》抖音短视频上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与,该话题靠前短视频点赞量均35万+,《延禧策略》有关话题在抖音短视频上点击量已经破亿。短视频已然成为影视内容推广的利器。

影视短视频推广方案:病毒式分裂转变、聚拢网络红人资源、主创入驻

但怎么样巧用短视频,依旧是海量内容推广从业者面临的问题。从现在来看,行业正在探索愈加多样化的短视频推广方案。

病毒式推广无疑是短视频话题发酵最见效果的推广方法。

短视频中的病毒式推广一般包括两种方法,一种是本身短小精悍、富有创意的短视频内容,可以击中用户情绪,引发更多人的观看、点赞与评论。

如国际博物馆日抖音短视频联合七大国家一级博物馆塑造的“文物戏精大会”,达成了朋友圈内的病毒转发;《前任3》上映前,短视频KOL“三感故事”推出的畅谈“前任”短视频,就引发了广泛传播。

短视频平台的另一种病毒式营销,是通过发起“挑战”,调动更多用户参与到与影视剧内容有关的表演中,制作“同人”视频,这种推广形态更具参与感,更有用户粘性,因此在传播时更具有分裂转变式传播的推进力。

对于“挑战”的内容,多为影视剧主题曲衍生出的歌舞表演,或者片中精彩片段的同人创作,如《前任3》的“吃芒果”桥段,《一出好戏》推广曲《最好的舞台》同款迪斯科,《唐人街探案2》中的“扭腰舞”等。

这对于制作方“推广前置”思维有更高的需要,在影视制作中就应该设置一些潜在推广支点,为后期推广提供抓手。

同时,选择“挑战”的内容应该具有“洗脑”特质,依据核心情感提炼出可模仿的亮点,并且门槛要低操作容易,例如尽管短视频平台不乏对《芳华》何小平跳舞片段的模仿,但由于该舞蹈困难程度系数较高,参与人数就不如《最好的大家》参与更广泛。

除去设置“挑战”外,影视推广方还可以通过与抖音短视频、快手上的互联网红人对接,进行物料的发布或传播。

经过一段时间的进步,抖音短视频、快手、秒拍等平台均孵化出了平台内大V网络红人,如抖音短视频上的费启鸣已经1882w粉丝,张欣尧1072w粉丝,吴佳煜747w粉丝等,由于直接与抖音短视频进行官方硬广合作价钱过高,且传播成效并不理想,而选择价钱更实惠的网络红人则成为性价比更高的选择。

与此同时,在短视频平台开设影视项目官方账号,主创在平台开设账号,均是现在内容推广的一种方法。明星自带KOL光环,在入驻短视频平台后,可以有效调动自己人气。

《扶摇》播出时,主创不仅集体入驻微视,更上线了“扶摇舞”“扶我起来,我还要看”等一系列病毒短视频。

在官方账号中,适时发布拍摄花絮,或者精彩片段,均是圈粉的有效方法。

例如最近播出的《香蜜沉沉烬如霜》,在去年拍摄时,就联合“魔力TV”进行了内容推广的尝试,拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时,全渠道点击量就超越了1000万。

整体来说,短视频源源持续的有趣内容,使得自己用户群体日渐庞大。哪儿有年青化的用户,哪儿才是推广主阵地,因此,将来怎么样巧用短视频平台,制造推广神话,将成为影视剧推广主体考虑的要紧问题。

 
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