推广 热搜: 营销  推广  网络  网络营销  微信  企业  软文  微信营销  软文营销  网络推广 

辅仁药业的网络推广营销案例剖析「软媒魔方」

   日期:2021-01-12     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:357    
核心提示:谷晗笑 论文编号:AO3T20158430107 一.导言 辅仁药业集团是大型医药集团,现有多个以辅仁堂制药公司,河南同源制药公司,开封制

谷晗笑

论文编号:AO3T20158430107

一.导言

辅仁药业集团是大型医药集团,现有多个以辅仁堂制药公司,河南同源制药公司,开封制药(集团)公司、开封豫港制药公司、辅仁怀庆堂制药公司、辅仁药业集团医药公司、辅仁医药科技开发公司为代表多家下属全资子公司。辅仁药业以“百姓药,辅仁造”为企业的核心理念,以商品的水平为企业的生命,致力于塑造“全球通用名药中国制造商”的目的不断奋斗。

其中辅仁堂制药公司始建于1995年,公司以制药为核心产业。在过去的数年间,先后投入巨资用于中西药品的开发与研制,于2001年率先通过了国家GMP认证。公司拥有国内先进的制药及测试设施,现有胶剂、胶囊剂、颗粒剂、片剂、中间体等数条生产线、近百个品种。河南同源制药公司始建于1962年,具备悠久的制药历史,公司现在有8个生产车间,生产注射液、口服溶液、滴剂、合剂、糖浆剂、乳膏剂、混悬剂、酊剂、软膏剂等14个剂型123个品种,形成了以复方半边莲注射液、鸡矢藤注射液为主的全国独家品种,以抗病毒口服液为主的国家里药保护品种和中国非常重要的软(眼、乳)膏剂系列品种为主的商品群。

公司董事长朱文臣出生于1966年,1995年在家乡鹿邑县创办了河南辅仁药业公司,根据国家达成中药现代化的需要,与多家机构进行合作,获得了更多的技术的革新,拥有多项专利。其通过对管理的改革,进行品牌运作和市场整理,从而加速达成对顾客的承诺和社会的回报,并以市场为依托,努力达成品牌扩张和企业再造。在2020年胡润有钱人榜上,成为河南首富。

二.网络推广营销事件简述

辅仁药业作为一家医药制造企业,其的主要商品医药商品的推广有很多和传统的花费品不一样的特征,在二十多年的推广上,辅仁药业一直采取传统的4C策略,依托推广互联网进行商品的推销。

在2020年,辅仁药业爆出了哄动一时的互联网事件。辅仁药业的董事长朱文臣被下属的老婆武娇娇实名举报,违法超生超育,骗取国家贷款,勾结外人陷害职员等等。武姣姣的举报信显示,其余与朱文臣原本关系很好:多年前其亲属在朱文臣危难之时,对他有救命之恩,也喝过朱文臣小儿子的满月酒,当时朱文臣的大儿子也在。除此之外,朱文臣的女儿们经上海乘机去美国,也是其家属亲自接待。“超生的这部分子女都是亲眼所见”。朱文臣共有6名子女。其中有5名子女是老婆所生,小女儿为情妇所生。武姣姣甚至在举报信中附录了“超生子女”的身份证号。而针对陷害职员一事,武娇娇称在2010年辅仁药业求购宋河酒业公司的时候,2010年深圳平安革新资本资金投入公司花1.451亿元购买河南宋河酒业股份公司10.79%。这笔资金投入引荐人正是邱云樵,即武娇娇的老公。辅仁集团实质控制人朱文臣安排人于2010年六月、八月分两次从辅仁集团郑州办事处对公竞价推广账户汇入上海平安资金投入公司汪元刚指定的其岳母邵中娥个人银行卡,首次汇款1500万元、第二次汇款500万元。武娇娇在举报信中称这两笔汇款系邱云樵向朱文臣汇报,征得其赞同后由朱文臣亲自安排人办理的两笔商业贿赂。武娇娇称,邱云樵收取的这800万元正是按比率收取的佣金,应归属为合法收入。而后在公安机关的调查中,朱文臣对此绝口不提,并称毫不知情,觉得邱云樵是犯罪分子,对辅仁药业的进步造成了很不利的影响。武娇娇指出辅仁药业使用国家政策的倾斜和中医药革新的资金支持,联合政府机关职员,骗取国家资金和银行的低息贷款。

这部分事件也引起了广大网友的关注,同时有关的政府机关和司法机关也对这部分事件进行了调查,但截止到2020年六月,这部分事情的调查部分结果还没被公之于众。但在骗取国家补助和贷款方面,新闻也被证实为不真实消息。但这个事件也对辅仁药业起到了肯定的宣传推广用途。

三.网络推广营销理论讲解

(一)辅仁药业的传统推广剖析

1.市场定位层面

在辅仁药业的企业理念中,辅仁药业将“百姓药,辅仁造”作为核心进步理念,这就造就了辅仁药业以一般的百姓为主要的目的市场。因此,辅仁药业在商品设计研发,提供链设计,途径选择,营销技巧方面都以百姓为主要目的。对于百姓这个目的群体而言,他们对药品的基本需要,即有效可以治病、价格合理。同时这个市场是一个典型的客户群体稳定,行业增长速度也相对较慢,因此就辅仁药业的细分市场来讲,其并不是极其精细的细分市场。

2.商品层面

在商品层面,辅仁药业加强革新的力度,积极结合中西药结合的市场趋势,和医药类大学和科研研究机构进行合作开发新的药,不断丰富企业的商品线,同时在不一样的病症研发新药,使商品的受众愈加广泛。在商品的设计上,针对目的市场的需要,使用大量量生产的方法,使用规模效应减少本钱,使研发的单位本钱更低。在商品外包装设计上,辅仁药业积极塑造品牌形象,打造“上海辅仁”的商标,防止由于地域缘由而造成的顾客流失,同时使用显眼的药品名字标示,使客户可以直观的了解药品的种类和其的对症。

3.价格层面

依据医药品市场的特点,在影响客户的购买行为的原因中,价格并非最重要的原因,大家会将更大的注意力放在商品的功能药效上,对药品的品牌的敏锐度并不高。因此在价格的拟定方面,辅仁药业一直采取跟随的策略,维持与医药业大品牌相一致的价格。有时会依据生产本钱选择相对的优势商品,采取略低于像修正、哈药、白云山如此的大品牌的价格,来维持角逐优势,获得销量,维持市场占有率。而针对非优势的商品,则使用相对均衡的价格,获得肯定的销量,获得收益。

4.途径层面

在辅仁药业从传统意义上,一直采取的是分区域的推销公司,在从这部分下属的医药推销公司进步到区域的医药公司,再传递到城市医院和药房手中,最后于医院和药房被顾客花费,完成整条完整的提供链传递。而这种模式也正是大部分医药企业使用的模式,在这种模式中,药品的传递环节相对较多,同时因为药品的特殊性,对传递环节也有着较高的需要,而且常常要经过多道检验程序,这也增加了运输本钱,使企业本身的角逐优势不再明显。

5.营销层面

针对医药品,客户对价格和品牌的敏锐度都不高,药品价格的降低并不可以刺激需要,大家极少由于药品的降价而很多购买药品,因此在药房极少看见比较大型的降价优惠活动。因此辅仁药业极少采取在零售商的营销达到销量的提升。而在广告方面,第一由于医药品的特殊性,电视媒体对医药品的广告有着比较高的限制需要和审核程序,这也造成了企业极少使用电视媒体宣传推广自己的商品,依据这种行业现实,辅仁药业也仅仅在新药推出初期用这种宣传方法进行推广。而在其他的纸质媒体和互联网媒体层面,医药类商品的宣传页往往不可以达到需要的成效,有时反而会使客户对企业的信赖度降低,对商品的水平和药效产生质疑,造成对推广的反用途。

(二)网络推广营销的策略拟定

使用什么的营销推广策略,常常和企业的进步理念有着密切的关系,也和企业所处在内外部环境有着直接的关系。而辅仁药业领导者在经营上深受鹿邑县当地老子文化的影响,对企业的经营采取静水长流的思想,寻求一种长期的缓慢的增长模式,而这种着眼于长期的进步模式,也影响了其在拟定网络推广营销策略的决策。

1.组织的本质、资源、目的等方面

辅仁药业作为一家有20多年医药商品生产推广经验的老牌企业,已经在河南成为第一,在全国而言也是较大的医药生产企业。在全国市场上,已有较为固定的占有率,同时作为一家上市公司,并在当地政府的补贴和扶持下,辅仁药业的资金链一直处于较为健康的状况。针对企业的资源而言,辅仁药业处于比较有优势的状况。辅仁药业期望成为全球知名医药制造商的目的的引导下,辅仁药业长期采取的是高研发投入,轻推广的策略。这也和医药商品的特征有着密切的联系,只有持续的研发才可以给企业长期的角逐优势,而研发往往是资金投入收购期较长的运营行为,这也决定了辅仁药业不能不采取这种经营理念。

2.外部宏观环境方面

影响辅仁药业拟定策略的原因有多个方面。第一,辅仁药业所生产的医药类商品有这严格的政策需要,同时当地政府也对辅仁药业给予很多的政策和资金支持,期望当地企业可以获得更高的市场份额。同时,辅仁药业的进步理念也迎合了政府倡导的万众革新的政策理念,也为其取得了肯定的政策支持。除了这些,中医药的科学化生产也是政府推进的大的趋势,也正好与辅仁药业的商品线设计相吻合,愈加帮其自己的进步。第二,宏观经济环境层面而言,虽然现阶段的中国经济环境处于相对平稳的增长态势,但在医药范围的花费趋势这是大幅度提升,行业的产值逐年提升。第三,社会层面而言,健康事业愈来愈受到大家的看重,大家对我们的身体健康情况的关注度也不断提升,但总体而言每年医院的就诊人数处于相对平稳的增长趋势。第四,在科技层面,伴随科研机构的不断努力,国内在医药研发技术上,已经获得了较大的进步,但和世界顶尖水平还有肯定的差距。第五,分析到环境原因,医药生产企业往往会产生很多的污水,甚至有毒的污染物。在国家在环境保护方面愈来愈严格的今天,医药生产企业的排污治污本钱也大幅提升,这也会造成商品单位本钱的提升,使企业的原有些角逐优势不那样明显。最后,针对企业所处的法律环境而言,政府和司法机关加强了对假药的打击力度和在医药革新方面的常识产权保护力度,这为整个医药行业的进步提供了宝贵的机会。

3.产业环境方面

辅仁药业经过20年的进步已经形成了明确的企业框架来应对角逐者的挑战。辅仁药业在维持和获得角逐优势的策略方面有着明确的市场定位,并在近几年采取一系列的并购行为,更好的整理资源和更好的获得角逐优势。辅仁药业在组织结构方面,形成了集团下属子公司,子公司中以不一样的职能设计的职能部门。辅仁药业在系统方面,已经建设比较一流的生产系统和管理信息管理软件来支撑整个集团的运营和管理,并减少企业本钱。辅仁药业在共享的价值观方面,对每一名企业的职员灌输企业的整体进步理念,使职员认同企业文化,更好的提升企业能力。辅仁药业在管理风格方面,采取老庄种类的无为而治的管理方法,使用职员自己的主观能动性来提升企业的整体绩效。辅仁药业在职员的选择和培养方面也有针对性的使用多种方案,选择高水平的职员,并雇佣高知人士,通过按期培训提升职员的整体素质,提升企业整体的生产能力。辅仁药业在技术方面,依据企业的具体需要来提升职员的技术,进一步提升企业能力。

4.重要成功原因方面

辅仁药业在近些年来不断提升商品的水平,也对职员进行长期的培养,勉励使职员为达成企业的长期目的而奋斗。辅仁药业在近年来不断依据来自大夫和药房的反馈信息来对商品的研发和设计进行改进,使企业的商品更好的满足客户的需要。同时,因为医药类商品的特征,辅仁药业将更大的精力放在B2C市场上,对B2B市场上的与厂家的对接和原材料的提供并没太多的涉足。而在途径上,辅仁药业依然以传统的营销推广策略为主,在其之前在直销上的尝试也以失败告终,并留下了骗局的不好的声誉。在企业的网站设计方面,辅仁药业对不一样的子企业的网站进行了风格的统一,并将企业的商品线放置于愈加明显的地区。但在辅仁药业的数据库管理技术方面,还不够先进,依然存在很多坏处,提供链的牛鞭效应比较显著。

(三)辅仁药业的品牌管理

一个成功的品牌常常需要依托于长期职能利益的商品和服务,在客户心中形成适当的理由来选择购买,并通过前期的购买或者营销推广活动打造的情感纽带。

辅仁药业通过对药品持续的研发改进,用更好的商品来满足客户的不断变化需要,并向客户传递品牌价值,使其形成一种客户黏性,是客户对于辅仁这个品牌产生认可度。辅仁药业致力于用最适当的价格向客户提供其所需要的医药类商品,使客户在面对琳琅满目的药品类型时,选择辅仁,,也用行动向客户证明选择辅仁是一个正确的决定。辅仁药业积极使用客户常常喜欢吃一种药的心理,使客户形成一种购买的惯性让他们只选择习惯的药品,常常吃的药品,使辅仁的外包装深入客户心中,使辅仁成为客户心中的第一选择。

而辅仁药业通过持续的商品改进给予客户不变的客户体验,促进客户行为模式的形成,达到概念价值,提升收益率的目的。

四.推广行为和个人建议

(一)辅仁药业的推广行为

辅仁药业现阶段的主要推广行为依然是以传统的医药推销公司为核心的途径互联网进行进步的,在网络推广营销方面,辅仁药业在前几年的直销方法的尝试,也最后宣告失败,并且还留下了直销骗局如此不好的名号,对品牌的形象造成了极差的影响,使公司花费了很大的公关本钱来解决这一问题。企业在线上途径上基本上也没任何实质性的布局,并没什么行之有效的网络推广营销的成就。

辅仁药业现阶段的大部分爆点都源于被动的举报或者在证券市场的求购行为。像实名举报行为虽然在可以让更多的客户知晓辅仁药业,但却在同时在客户心中形成了消极的品牌形象,而企业的管理层在品牌危机发生时的反应速度也并不到位,使不好的的影响进一步扩大。而在证券市场的行为,往往没办法影响到辅仁药业主要的目的群体,对企业的推广起不到什么实质性有哪些用途。

辅仁药业也受到传统的商品设计的影响,在品牌外包装设计上,新意不足,缺少肯定的记忆点,但这也是大部分医药生产企业的通病。

(二)针对辅仁药业推广行为的个人建议

1.打造辅仁药业的互联网评价系统

辅仁药业可以以淘宝的商品打分系统为例,在互联网上打造关于辅仁药业商品的评价系统,使客户可以在网上非常快的搜索到辅仁药业的医药类商品的评价。客户可以在体验对辅仁药业的医药类商品进行描述,对价格、药效、说明书便捷程度等要点进行打分,达到社会倾听的成效,使客户在购买前可以通过互联网知晓辅仁药业的商品的基本信息,同时依据他人的以往评分决定我们的购买行为。与此同时,辅仁药业也可以依据客户的反馈信息对药品的说明书和价格等问题进行适合的改进,使商品可以更好的满足客户需要。

2.与春雨大夫等互联网医疗平台合作

辅仁药业可以使用现阶段医疗网络化的趋势,和较大的互联网医疗平台进行合作,使患者在说出症状后,由医疗平台的大夫给出建议和初步诊断结果,在其的基础上大夫可以推荐辅仁药业的医药类商品来解决患者的症状,或者由大夫给出的诊断结果在平台上匹配出辅仁药业的商品。但因为现阶段国内的互联网平台还不允许推销医药类商品,使这种推荐转化成患者的线下购买行为,进而达成从线上到线下的转化。

3.打造客户社区

辅仁药业的目的客户群体往往会有一个明显的特点,即存在肯定的疾病困扰。而针对这样的情况,辅仁药业可以在客户间打造一种社区的联系,将花费同一种药品的客户进行联合,使其拥有一个交流的平台,辅仁药业也可以按期组织一些交流活动使其打造起一种客户之间的情感连接,进而产生对品牌的认同。

4.主动承担社会责任

辅仁药业作为河南的著名企业,可以积极使用企业自己的资源进行一些社会活动,如使用企业在医药范围的专业优势对一些不发达区域的大家进行容易的卫生常识普及,使大家打造更好的健康意识。同时,辅仁药业通过如此的承担社会责任的行为使不发达区域大家弄清楚辅仁药业,选择辅仁药业作为购买的最佳选择。除了这些,结合肯定的媒体宣传,打造企业有良知,有社会责任感的形象。

五.概括

辅仁药业作为一家医药类商品的生产企业,受到医药类商品的法律、市场特征、商品生命周期等的限制,现阶段还没打造比较健全的网络推广营销互联网,依然依托于传统的4P的方法进行商品的推广工作。因为医药类商品的生产的国家硬性指标,企业在商品线的丰富工作上也有较大的困难程度,并无法在短期迅速研制出新型商品,辅仁药业现阶段的重研发,轻推广的经营理念是对企业在行业中的长期进步比较有利的。伴随网络年代的到来,辅仁药业也可以在政策和法律允许的状况下将网络思维引入企业的营销推广活动中,使企业在传统推广互联网的基础上打造愈加丰富的营销推广渠道。通过愈加拥有社交能力、更有感染力的推广,在客户中打造对辅仁药业的品牌认知。基于企业的理念,不刻意追求爆点,达到潜移默化的推广,打造客户的情感认同,进而达到商品认同。

参考文献:

[1]徐慧萍.静水深流:辅仁药业集团进步的道路[N]中国信息报,2010-04-09(006)

[2]方剑春.“做百姓药,是大家的选择”[N]中国医药报,2006-03-16(B04)

[3]刘威;闫晓歌.资本与革新起舞[N]医药经济报,2012-04-09(008)

[4]赵文;马爱霞.国内医药行业进步近况研究[J].现代商贸工业,2015,03:04-06

 
打赏
 
更多>同类传媒学院

推荐图文
推荐传媒学院
点击排行
网站首页  |  诚聘英才  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  媒体加盟  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报